Campañas de comunicación responsable: una primera aproximación

Los usuarios estamos cada vez más sometidos a estímulos por parte de las empresas para convencernos de que sus marcas son las mejores en su campo para favorecer así, que nos volvamos clientes fieles y blancos de conversión. También sucede esto con las entidades públicas, privadas, y empresas con un marcado carácter social. Las campañas de comunicación responsable se han convertido en las grandes aliadas de las marcas para dar a conocer las acciones responsables y los compromisos sociales de estas entidades y compañías. Así pues, a lo largo de este artículo podremos conocer 6 campañas de comunicación responsable exitosas en 2019.

En este sentido, como reconocen Pineda-Martínez y Ruiz-Mora (2019), las organizaciones tienen que enfrentarse a un nuevo reto. Las mismas tienen que alcanzar a un público que cada vez está más expuesto. Debido a las grandes cantidades de información y con unos hábitos de consumo multiplataforma. Además, en la actualidad, las empresas buscan proyectarse más allá de sus dimensiones económicas: en sus relaciones con las personas, con los grupos de interés y con el mundo (Miño y Cortes, 2018).

Comunicación efectiva

Siguiendo en la investigación de estas mismas autoras, no podemos olvidar que la comunicación centrada en la información se hace insuficiente en el mundo complejo y circundante. Donde las prácticas definen, transforman y reconstruyen permanentemente la trama de lo social. De ahí que se consolide una apuesta por la comunicación humana e interpersonal.

Además, los cambios y las transformaciones tecnológicas tienen gran impacto en la implementación de las políticas de Responsabilidad Social Empresarial en las organizaciones (Bajo y Villagra, 2010).
Por ello, a este complejo entramado de comunicar de manera efectiva se une un importante cambio en las relaciones entre las organizaciones y los stakeholders. Tal es así, que las empresas tienen que adaptar sus contenidos tanto a los grupos de interés como a los formatos. No se trata de que la web incluya numerosos enlaces a diferentes políticas, informes o códigos, y considerar así que su comunicación es exhaustiva (Castillo y Villagra, 2019).

Planteamiento previo

¿Qué acciones de comunicación responsable debemos llevar a cabo para cumplir con nuestros objetivos? ¿Cómo trasladar nuestro trabajo social a nuestros grupos de interés a través de la comunicación? ¿Serán exitosas las campañas de comunicación que llevamos a cabo? Estas son algunas de las preguntas que las empresas se hacen cuando deciden realizar campañas de comunicación responsable y de las dudas que surgen.
Responder a estas preguntas y acertar con las respuestas supone un importante quebradero de cabeza para empresas, organizaciones y marcas. Porque a ello se suma la realidad de que el consumidor medio es mucho más exigente y demanda ser tratado personalmente. Es decir, desea que las marcas se dirijan a él de un modo directo e individualizado (Benavides, 2010).

Además, no podemos ser ajenos a la realidad de los medios de comunicación. Tal y como reconoce Baranda (2015), cada día llegan a los medios de comunicación miles de noticias. Por no haber tiempo ni medios, no se pueden incluir todas. Es en este punto donde los medios construyen la realidad que se nos muestra día a día y lo que hace distinto un medio de otro.

Con toda esta nueva situación en la que los medios reciben mucha más información de la que pueden difundir, las empresas ya no solo se preocupan por su ámbito meramente económico-financiero, la multiplicación de las marcas resonantes y el cambio de una actitud reactiva a proactiva de los grupos de interés. La efectividad de las campañas de comunicación responsables se vuelve una cuestión crítica para el éxito o el fracaso de las organizaciones.

¿Qué son las campañas de comunicación responsable?

Para determinar las 6 campañas de comunicación responsable exitosas elaboradas y/o desarrolladas en 2019, tendremos en cuenta que cumplan con alguno de los siguientes requisitos:

1. Campañas de comunicación online y offline.
2. Campañas de comunicación externa e interna.
3. Acciones de relaciones públicas.
4. Campañas de comunicación que transmitan valores positivos para la sociedad.
5. Campañas de comunicación que busquen dar a conocer productos socialmente responsables y comprometidos con la sociedad.
6. Organización de eventos sociales.

A continuación, te mostramos 6 campañas de comunicación responsable exitosas en 2019:

1.- Campaña de comunicación responsable de Protos: ‘Brindis solidario’

Esta acción de las bodegas Protos se basa en realizar una donación a entidades que buscan mejorar la sociedad de manera desinteresada. Está acción de RSC de la compañía tiene una gran presencia en redes sociales. Ya que son los fans de la página de Facebook de la bodega quienes deciden a qué entidades se van a destinar los fondos. Que culminará posteriormente con la entrega de un cheque en un acto público.
Esta campaña de comunicación responsable ha obtenido el premio Empresa Social 2019 en la categoría “Mejor campaña de RRSS” de la Fundación Mundo Ciudad.

2.- ‘Hay que estar cerca para verlo todo’, campaña de comunicación responsable de Cáritas

Durante 2019 Cáritas ha lanzado la campaña ‘Hay que estar cerca para verlo todo’ con el objetivo de concienciar a la sociedad sobre los problemas que afectan a las personas que viven en países en vías de desarrollo. Con esta concienciación la entidad religiosa buscaba aumentar los donativos periódicos para poder desarrollar su actividad en el terreno.
La compañía beon Worldwide ideó para Cártias tres imágenes que se correspondían con carteles turísticos de Brasil, Etiopía y Tailandia. Las imágenes las componían diferentes píxeles, que en realidad se correspondían con pequeñas imágenes de cada uno de las acciones que Cáritas lleva a cabo en ese país en concreto.

3.- #SumaTuLuz, campaña de comunicación de la Fundación Abertis

La campaña #SumaTuLuz de la Fundación Abertis es una campaña de comunicación responsable que busca concienciar a los más jóvenes sobre el riesgo de conducir bajo los efectos derivados del consumo de alcohol y drogas. Y lo hace, además, durante sus momentos de ocio en discotecas.
La primera acción de la campaña se denominó ‘El apagón’. Y consistió en apagar las luces en varias salas de fiesta del país para proyectar el vídeo testimonio de una persona que estaba cumpliendo una condena. A cauda de haber quitado la vida a una persona mientras conducía su coche bajo los efectos del alcohol.
Aunque la campaña se lanzó por primera vez antes de 2019, sus acciones continuaron a lo largo de ese año.

4.- Campaña responsable y solidaria de la empresa de patinetes Lime con Mensajeros de la Paz

A través de una campaña de comunicación responsable se dio a conocer el acuerdo al que habían llegado la compañía de patinetes eléctricos Lime y la entidad Mensajeros de la Paz del Padre Ángel. El acuerdo entre ambas entidades permitiría que personas en riesgo de exclusión social pasaran por una formación, tanto teórica como práctica. Esta formación consistía en aprender a cargar los patinetes y a colocarlos de forma responsable en la ciudad. Una vez acabada la formación, estas personas podrían realizar estas tareas para Lime a cambio de una prestación económica.

Además de ayudar a personas en riesgo de exclusión social, Lime también buscaba posicionarse como empresa socialmente responsable y preocupada por la accesibilidad en las ciudades.
Una de las acciones más importantes de la campaña de comunicación responsable fue la presentación hacia los medios de comunicación en la Iglesia del Padre Ángel en Vallecas. Que congregó a un importante número de medios de comunicación y periodistas interesados en la acción solidaria.

5.- #EllasConducen, campaña de comunicación responsable de Midas

La compañía Midas ha puesto en marcha la campaña #EllasConducen, con la que han buscado romper los falsos mitos de que las mujeres son malas conductoras. Además, la compañía también quiere potenciar su reconocimiento como una entidad socialmente responsable.

Para esta campaña, la empresa ha buscado la colaboración de otras entidades, como la Dirección General de Tráfico, la entidad Ayuda en Acción y la Confederación Nacional de Autoescuelas. Además, se eligió a Ana Carrasco, primera mujer ganadora del Campeonato del Mundo de Motociclismo en la categoría de Supersport300, como embajadora de la campaña.

Para demostrar su compromiso social, la compañía donará un carnet de conducir a mujeres en riesgo de vulnerabilidad social por cada 1.000 tuits que utilizaran el hashtag #EllasConduden para así permitir que ganen en independencia.
La campaña de comunicación responsable incluía aspectos 360º, con acciones de relaciones públicas, diseño, creación de contenido y marketing digital.

6.- ‘Un final feliz para la hepatitis C’, campaña de comunicación responsable protagonizada por un personaje famoso

Con la campaña ‘Un final feliz para la hepatitis C’, protagonizada por el actor Carmelo Gómez. La Alianza para la Eliminación de la Hepatitis Víricas (AEHVE) busca informar de que las personas que padecen Hepatitis C y son conocedoras de ello pueden curarse de la enfermedad.

La campaña de comunicación responsable se ideó para ser difundida a través de un spot en las salas de cine. Además la agencia creativa diseñó un making off para otro tipo de proyecciones. En el spot se compartía la historia personal del actor Carmelo Gómez.

Conclusiones sobre las campañas de comunicación responsable

Tras analizar estas 6 campañas de comunicación responsable exitosas en 2019, hay que resaltar lo siguiente. Las organizaciones tienen cada vez una situación más compleja para llegar a los usuarios finales. Donde los mensajes se han multiplicado, las organizaciones cada vez realizan más acciones noticiables y el número de entidades cada vez es mayor.

Por ello, vemos que cada vez las organizaciones son más responsables socialmente y a través de la Responsabilidad Social Corporativa se involucran más con los grupos de interés. Tanto internos como externos, para aminorar el impacto negativo que su actividad pudiera generar.

Estas acciones sociales adquieren cada vez mayor importancia y las empresas cada vez piensan más en ellas de forma estratégica e integrada en la estructura de la organización. Y en esto adquiere gran importancia la dimensión comunicativa.

La comunicación responsable y las campañas de comunicación responsable han adquirido un papel cada vez más destacado. Ya no son propias solamente de entidades o empresas sociales. A día de hoy, la mayoría de las organizaciones han incorporado la comunicación responsable a sus planes estratégicos. Alienados así con la visión y la visión de la entidad en una firme apuesta de la alta dirección.

Con respecto a esta conclusión, se genera una cuestión de debate importante ¿sabremos detectar a aquellas empresas que no son socialmente responsables pero que han incorporado las campañas de comunicación responsable dentro de su estructura como palanca comercial y de lavado de imagen?

José Manuel Martín-Profesor de CMI