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Las empresas que desarrollan actualmente investigaciones de Neuromarketing deben tener en cuenta las responsabilidades e implicaciones éticas que implican. Las prácticas de Neuromarketing responsable deben aplicarse tanto  hacia las personas que participan en los estudios como hacia los consumidores que son quienes reciben los productos y servicios.

Los principales hallazgos están relacionados con la recolección y el tratamiento que se le da a la información dentro de la investigación. Los estudios de reacciones a los estímulos que se estén analizando, si no se hacen correctamente, podrían implicar una intrusión  en  la  privacidad del individuo y  falta de información a los participantes acerca del posterior uso de los datos recogidos. Los procesos deben explicarse con claridad y se ha de proteger la confidencialidad con respecto al uso de los datos con el fin de prevenir cualquier tipo de reclamación posterior.

Por otro lado, la cuestión  ética también aparece  cuando  esta información se utiliza posteriormente para crear un mensaje destinado a impulsar las ventas,  pero  que  no  refleja la realidad de las características del producto. Como consecuencia de esta mala práctica, se produce una insatisfacción por parte de los consumidores, ya que dichos productos  no  cumplen ni sus necesidades ni sus preferencias.

Por ello, es necesario tomar en consideración los siguientes aspectos para realizar estudios de mercado con técnicas de Neuromarketing:

• Para realizar una investigación responsable, es imprescindible disponer del consentimiento total del consumidor  para  ser monitoreado y  expuesto  a estímulos de Marketing.
• Las organizaciones deben seguir procedimientos que garanticen un tratamiento adecuado de los datos, asegurar plena confidencialidad y su eliminación una vez finalicen las investigaciones. Además, es necesario preservar los derechos de propiedad y  la distribución  responsable de estos datos a terceros.
• Los estudios de Neuromarketing deben perseguir objetivos racionales que beneficien a la sociedad, como por ejemplo las campañas contra el uso de drogas y alcohol.
• Cumplir con el Código de Ética elaborado por la Asociación de las Ciencias de Neuromarketing y los Negocios (The Neuromarketing Science and Business Association, NMSBA), donde se establece que  los  investigadores  no  deben engañar a los participantes en  la investigación,  mediante  el aprovechamiento  de  su  ignorancia  o  la falta  de  información  en  este ámbito.

Irene Ruiz

Alumna del Máster de Dirección de Marketing y Comercio Internacional Responsable de CMI