Publicaciones y Noticias

Tres temas imprescindibles en el actual debate de la Responsabilidad Social Corporativa toman protagonismo en el siguiente artículo de Jaisiel Madrid Sánchez, consultor social y creador de Business4ALL: creación de valor compartido, innovación social corporativa sostenible y el concepto de ciudadano coherente. Un texto muy a tono con el espíritu crítico que desde CMI Business School creemos debe primar en el diseño y desarrollo de proyectos de formación e implementación para la gestión consciente y responsable de empresas y organizaciones. Los animamos a disfrutar de esta interesante aportación a la serie de «posts invitados» en nuestro blog.

Guest Post: ¿Por qué la Innovación Social Corporativa es la nueva Responsabilidad Social Empresarial?

Por: Jaisiel Madrid Sánchez. 

Es ya una gran evidencia que en los últimos años la ciudadanía está trasladando una responsabilidad cada vez mayor hacia las empresas. Queremos que resuelvan problemas reales y que contribuyan a construir el mundo que los consumidores imaginamos con los recursos que están al alcance.

Como revela el estudio de Marcas Auténticas, estamos pasando del consumidor responsable al ciudadano coherente. Para este ciudadano, más consciente, el acto de consumir “no es sólo una compra sino un espacio en el que los principios personales cada vez influyen más en la elección de consumo”. Según datos presentados por Luis Miguel Barral, cofundador de Two Much, “el 35% de los ciudadanos españoles siente mayor predisposición a comprar un producto si siente que los valores de la marca son afines a los suyos” mientras que “el 50% de la población se muestra permeable a consumir o no consumir una marca en función de si es acorde a sus principios o no”. Este comportamiento, además, se repite en todos los rangos de edad.

¿Cómo satisfacer a este “ciudadano coherente”?

En el caso de muchas compañías, el principal instrumento utilizado para demostrar una mayor sensibilidad y un mayor compromiso hacia los principales retos de la sociedad ha sido la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Sin embargo, muchos de estos programas de RSE se están mostrando irrelevantes y obsoletos para conseguir un cambio de comportamiento real que permita llevar a la empresa a esa “altura ética” que los ciudadanos exigen en la actualidad.

Destaco aquí algunas buenas razones.

1. Muchos programas de RSE ponen su foco principalmente en reducir riesgos y obtener una buena reputación empresarial para seguir operando a corto plazo. Esto implica una desconexión importante con el “core business” de la organización, siendo estos programas frecuentemente manejados de manera aislada por departamentos no comerciales. Además, esto hace que cualquier acción de RSE sea percibida como un coste y no como una inversión para la compañía.
2. Ninguno de los problemas sociales abordados con el apoyo a determinadas organizaciones son realmente resueltos o no son resueltos de manera eficiente, ya que prima cumplir con los requerimientos administrativos para ser “etiquetada” como empresa socialmente responsable.
3. Los actores han cambiado: no sólo los nuevos consumidores, sino también empleados, socios, proveedores y ciudadanía local traen a la mesa una serie de expectativas muy distintas y demandan resultados positivos y medibles a medio y largo plazo.
4. La mayoría de las organizaciones o proyectos apoyados por los programas de RSE no son capaces de dejar de depender del apoyo externo o de subsidios para poder operar. Además, lo más habitual es que estas iniciativas no generen un retorno de inversión para la empresa (de nuevo, esto refuerza que el programa de RSE sea percibido como un gasto y no como una inversión). Como consecuencia, la sostenibilidad de estas organizaciones se ve claramente afectada por cualquier modificación o recorte en los programas de RSE y muchas de ellas se ven abocadas a su desaparición o a reducir de manera significativa su impacto positivo en la sociedad.

De la RSE tradicional a la creación de valor compartido

Para superar estas nuevas expectativas de la ciudadanía y conectar verdaderamente con los consumidores en un nivel más profundo, las empresas están obligadas a trascender el paradigma tradicional de la Responsabilidad Social Empresarial y tener una mayor amplitud de miras en su estrategia de creación de valor.

La clave está en redefinir su compromiso social a través de la creación de valor compartido. En otras palabras, la empresa debe ser capaz de generar valor económico de una manera en la que también esté produciendo valor para la sociedad al ser capaz de dar respuesta a sus principales retos. A diferencia de gran parte de los programas de RSE (que normalmente “corren” en paralelo con los procesos comerciales y de producción), esta aproximación implica que el valor social y humano queda integrado directamente en los procesos de negocio de la compañía a través del diseño y ejecución de sus modelos de negocio.

Corroborando esta tendencia, vemos cada vez más instituciones financieras e inversores interesados en operar con empresas y nuevos proyectos de emprendimiento que crean impactos sociales y medioambientales medibles, además de un retorno financiero, con una estrategia de negocio más sostenible a largo plazo. En esta misma línea, el Foro Económico Mundial lanzó en 2014 la Global Agenda Council on Social Innovation, ofreciendo una definición de Innovación Social Corporativa fundamentada en el diseño proactivo de nuevos modelos de negocio con intercambios de valor compartido.

Sin embargo, no deja de ser también cierto que muchas de estas organizaciones están encontrando grandes dificultades a la hora de implementar de manera eficiente este concepto del valor compartido y conseguir, a través de él, nuevas formas de ventaja competitiva.

Pero, ¿por qué parece tan difícil?…

… quizás, en gran medida, porque el valor compartido sólo puede ser generado mediante la co-creación.

La habilidad para co-crear marca la diferencia

La interiorización de los procesos de co-creación en las compañías todavía está en su génesis. Y es que la co-creación exige un cambio en la manera convencional en la que las compañías piensan sobre sus operaciones y su estrategia. Requiere el desarrollo de nuevas habilidades y la apropiación de un estilo de pensamiento que permita observar los procesos de desarrollo de negocio como un proceso de construcción holístico, no como algo estanco en el interior de la compañía, lo que implica un mayor desarrollo de las interacciones entre la compañía y las comunidades en las que ésta opera. Significa también no sólo preocuparse de las necesidades y las experiencias de las personas que van a utilizar sus servicios y productos, sino también de las necesidades y expectativas de todos aquellos actores que influyen en las experiencias de esos clientes o beneficiarios, que están involucrados o se ven afectados por las actividades de la compañía (por ejemplo, empleados, proveedores, distribuidores, organizaciones sociales, administración pública, organizaciones medioambientales, etc.).

Dicho de otro modo, para beneficiar a todos los miembros de una comunidad la empresa debe ser capaz de introducir “en la misma habitación” voces más diversas y canalizar el resultado de la co-creación hacia los procesos operativos de la compañía de una manera eficiente y ágil.

Cuando utilizamos la co-creación en el diseño de un modelo de negocio ello implica imaginar una red de valor inclusiva, que beneficia a todos los participantes en una comunidad o en un ecosistema de innovación.

Algunos ejemplos

Aunque son todavía pocas las compañías que están siendo capaces de extraer todo el potencial a esta co-creación, merece la pena resaltar algunos ejemplos.

La entidad bancaria Barclays utiliza las tecnologías accesibles para que sus servicios y productos bancarios sean más fáciles para todos y todas, incluyendo a las personas mayores y las personas con discapacidad. La determinación y el propósito que mueven la Innovación Social Corporativa de Barclays es llegar a convertirse en la entidad financiera más accesible del FTSE 100 (el índice bursátil de referencia de la Bolsa de Valores de Londres).

La empresa brasileña Natura, productora y distribuidora de cosméticos y productos de higiene personal en Latinoamérica y Francia, mantiene numerosas iniciativas de innovación social corporativa encaminadas a preservar la biodiversidad y la herencia cultural de la Amazonia y situar tal propósito en la propuesta de valor ofrecida a sus clientes.

Otro ejemplo, en España, es la empresa Hermanos Aragón Corvera Correduría de Seguros. La entidad riojana ha trabajado activamente durante los últimos años con numerosas entidades del tercer sector, administración pública local y regional, sector asegurador, emprendedores sociales y universidades para diseñar el proyecto Libre y Seguro. Este proyecto tecnológico, en fase de desarrollo, se ha especializado para que las grandes compañías aseguradoras puedan re-segmentar de manera sencilla su oferta de productos hacia las personas mayores, personas con discapacidad, familiares y cuidadores. De esta forma, a través de la plataforma Libre y Seguro las compañías de seguros pueden añadir un fuerte propósito social como diferenciación en su propuesta de valor: por un lado, están promoviendo la igualdad de oportunidades, la autonomía y la calidad de vida de estas personas; por otro lado, están contribuyendo a reforzar la sostenibilidad de las entidades del tercer sector que trabajan con estos colectivos en una escala más local.

Ingredientes para una Innovación Social Corporativa sostenible

Llegados a este punto, quiero destacar muy brevemente algunos ingredientes esenciales a la hora de diseñar de manera exitosa proyectos empresariales que logran producir valor compartido (y que son capaces de utilizar este valor como una fuente más sostenible de ventaja competitiva):

1. Contar con un compromiso firme por parte del personal directivo.
2. Definir de manera clara un propósito compartido.
3. Identificar y caracterizar las principales necesidades y situaciones no resueltas (funcionales, sociales y emocionales) de todos los actores con un rol principal en la comunidad del proyecto, producto o servicio.
4. Co-crear con grupos de interés, personas clave y emprendedores sociales externos a la organización, así como con empleados, aprovechando el talento y el compromiso de aquellos con un perfil intraemprendedor.
5. Experimentar y aprender de manera ágil e iterativa, empezando con proyectos de pequeño tamaño y escalando de manera progresiva.
6. Medir el valor compartido creado.
7. Acomodar el proceso de co-creación a todas las capacidades y habilidades de los participantes.
8. Crear de manera gradual una estructura de innovación adecuada, adaptada al contexto, los recursos y la cultura de la compañía, que favorezca el desarrollo orgánico y sostenible de una Comunidad de Interés Empresarial.

Sin ninguna duda, la Innovación Social Corporativa supone una enorme oportunidad para aquellas empresas que sean capaces de saber cómo aprovecharla. Ciertamente, la co-creación no es apta para aquéllos que son demasiado reacios a la innovación, ni para los que están poco dispuestos a salir de sus «zonas de confort» (en realidad, zonas de inestabilidad) ubicadas en el interior de los procesos organizativos “de siempre”. Escuchar a más personas también requiere una dosis extra de empatía y de humildad que no siempre estamos dispuestos a reconocer. Pero, sobre todo, la co-creación de valor compartido requiere el uso de herramientas de negocio más inclusivas, que permitan gestionar eficazmente la diversidad inherente al sentimiento de comunidad de esta nueva empresa socialmente responsable. En otras palabras, no podremos canalizar adecuadamente la experiencia humana de todos los participantes hacia los procesos de negocio de la compañía si no disponemos antes de los instrumentos necesarios para apoyar la co-creación.